电子书引爆的阅读革命，冲击着传统出版，模式有点像“来料加工”的出版业，多年来一直像一群低调的厨师，虽国师圣手，也隐于市井之间。这一次，危机感也好，使命感也好，蹦到前台的厨师们，比以往任何一次都多。

　　决战终端张威也许是国内最早拿到盛大电子书“锦书”的人之一。他有个网名叫“唐家三少”，是起点网的签约作家，而起点网则是盛大旗下最赚钱的文学网站之一。张威每年从这里领走的稿费超过百万元。今年8月初，“锦书”刚刚开始接受预订，盛大就给张威等“白金作者”每人发了一台“内测”，还要求写使用感受。张威试用了一周，写了一篇小文，认为它“对于阅读绝对是质的提升”，“比iPad实用多了”。

    作为一名读者，张威难以掩饰内心的喜爱，“我们全家都看书。我得买七八部电子书。我又在盛大订了两台，到现在还没轮到。我听说盛大晚些时候还会出限量版，我希望是传说中带墨香的那种。”他举双手欢迎电子书时代的到来。从2005年到现在，张威创作的10本书共计约3000万字，每一部作品，既以电子版本发行，又以纸质书发行。不同的是，纸质作品堆起来已经超过他的身高，电子书却只要盈盈一握。他认为，电子书的良好体验，显然会扩大他的读者群，

    “数字出版比传统图书分销更容易赚钱。电子出版不会终结传统出版，但越来越多的作者和读者会拥抱这种新模式。”毫无疑问，宋纯智也是这种判断的支持者。但作为辽宁科学技术出版社社长，他的紧迫感显然比普通的作者和读者更多一些。这些日子出版社一直在招聘数字出版编辑，他面试了好几个人，都觉得不理想，很着急，“我们不做硬件，但要招懂点技术，也懂点行业的人才，这样的人目前没有熟手，暂时不太好找。”在此之前，辽宁科技出版社运营电子书的模式，一直是和方正、书生、超星等技术提供商合作，由后者代理电子书的发行。但早些时候与中移动手机阅读业务签约后，宋纯智隐隐觉得，这个行业已经风雨欲来，以往的运作规则，即将发生改变。“数字阅读一定会给这个行业带来新的机会。”宋纯智说，“以前我们去法兰克福书展，电子出版的展位，每年都换人。但现在不同了，国外的模式已经很成熟。拿科技出版来说，国外已经有大科技出版概念的在线运营商，规模已经很大。”可在中国怎么做，他还没有想清楚，目前只能是先把数据库做好，找些人来维护，逐步整合自己的资源，将来从小门类入手，切入这个行业，“光是这些活儿，一年之内能做好已经不错了。”但布局者的脚步显然更快些。

    早在5个月前，辽宁科学技术出版社所属的北方联合出版传媒集团，已经与盛大签订战略合作协议，为后者提供出版和版权产业发展平台，而后者将为前者提供出版选题资源和市场渠道。双方还确定互为资本合作优先单位，约定在实施资本市场上市或融资计划中，将优先考虑对方成为另一方的战略投资人。

    北方联合出版绝对不是行业内最心急的出版企业。尽管业内专家仍在苦劝出版社不要插手硬件，从2010年年初到现在，中国出版集团、上海世纪出版集团，都已推出自己的“硬件+软件商店”模式，直接在终端市场交锋。中国出版集团总经理刘成勇甚至拿出了路线图：“短期看终端，中期看平台，长期看内容。”一场全面战争，即将打响。

    过来人的10年姜海峰等这一天已经等了10年。10年前，他作为一名普通的技术人员加入书生公司，现在，他已经是这家公司的总裁。他说，10年来，电子书热潮已经掀了好几波，“我不知道这次是不是能修成正果。”书生公司在2000年开始就已经试水数字出版业务，当时做了一个网站叫“书生之家”，为注册用户收费提供新书的全文电子版，藏书大概在5万册左右。当时，他们和很多出版社都签约了，“对方要给我们交钱，我们来提供这个服务。这个规模，已经算是业内做得比较大的。这个网站现在已经不能登录了。当初做得更大的网站，比如博库网，当年融资几千万美元，也早已不知所终。”姜海峰说。 2001年，修订后的《著作权法》通过，其中第九条首次明确了“信息网络传播权”，姜海峰和他的同事们突然发现，原来以前和出版社签的约都白签了。电子版的版权，仍分散在著作权人的手里。于是，就成立了专门的部门，一个一个找作者签约，“一签就是十年”，但还是有很多作者接受了书生的分成模式，几年下来一看，居然签了30万个作者，“这可都是出版了纸质书的。”然后谷歌就来了。2005年，谷歌刚刚进入中国，就和书生签了协议，双方合作数字出版。姜海峰回忆，“那时候谷歌在中国只有一个办公室，我们的协议还是跟美国方面签的，当时我们上传了2000本中文书，各种类型都有，想试试看。结果，几年下来，收益只有几十美元。去年谷歌离开，我们就又要求他们把书都撤了下来。”紧接着百度也来了。又是找出版社又是产业链合作，声势浩大，书生和对方当时也有所接触。没想到合作仍然在洽谈中，对方就不见踪影了，据说是内部停掉了，姜海峰觉得，这只是针对谷歌的一项应对性产品，压力小了，动力也就消失了。

    书生自己也在进行一些尝试。书生旗下现在有一家类似起点的“读吧网”，还有一个B2B的资源门户。如今，书生在线上已经有260万册图书，今年国庆之后这个数字会增加到280万到300万册。至于硬件终端，姜海峰说，他们也在考虑。姜海峰还是更看好苹果的模式，“它很封闭，保有量大，30%的分成比例很好，现在它的筹码越来越大，如果把它比成渠道，它已经是类似国美那样的巨头。”除此之外，他觉得盛大的“杀价”行为对业界是积极的，“保有量大了，内容才有机会”，但他不觉得盛大能做到苹果的水准，“苹果是自由终端加开放平台，我可以自由上传我想卖的书，盛大的行吗？不行。它是个封闭平台。”姜海峰觉得，现在的数字出版产业，离成熟还差得远，他估计，市场成熟还需要5－8年时间。“1000元的终端，这个价格真的很好吗？”出版社的转型也似乎走错了路，“数字出版提供的，应该是完全不同的体验，内容要重新编排，加实例，加动画，做简版、豪华版甚至免费版，内容方面还大有可为。自己做终端卖自己的东西，优质资源还怎么会加入你？”

    除此之外，姜海峰觉得正在酝酿的电子书标准也值得商榷，他说，书生开发的电子文档互联互通接口标准UOML，让不同格式的文档可以在不同的软件之间通用，此标准已经列为国际正式标准，甚至谷歌也投了票，是现成的解决方案，没必要再单独研发一个电子书标准。“大家都是封闭格式，新标准只不过增加了另一个封闭格式，有意义吗？”他认为，“有些商家在暗中推这个事情”。

    “两波”的抉择在出版业，“两波”----路金波和沈浩波，是两个不容忽视的意见领袖，然而这一次，他们对行业的判断，却迥然不同。“电子书一定是趋势，但不是现在。”万榕书业总经理路金波说，“主要的问题不是技术，不是需求，而是版权意识。用户从互联网尝到甜头，认为只要是数字的，就应该是免费的，但图书版权不可能采用免费模式：广告模式已经被证明失败了，包月模式则把版权变成服务，版权会淹没在里面。”路金波觉得，亚马逊模式已经证明，价格并不是问题，贵和便宜都由市场决定，但中国电子书产业问题的本质，是免费还是付费的问题。这种情况下，万榕书业选择加入游戏，并且选择付费的一方。

    “我们前两天刚推出伊能静的新书，纸质书售价25元，电子版售价5元，同时登录方正的番薯网、中移动的阅读平台，以及汉王阅读器，同步发售。”针对苹果的布局也正在展开。“一个月后，我们会上线针对苹果终端的应用，包括iPhone和iPad，到时候万榕书业所有的图书都将能在苹果终端上买到。”路金波预计，万榕书业今年的电子书销量一定可以超过100万元，到明年，这个数字将会变成500万元。

    磨铁文化总经理沈浩波对苹果的印象，可没有那么好。“苹果商店上面有21个版本的《明朝那些事儿》，没有一个是磨铁做的，全是盗版。我们找过苹果，它受理的流程是你先写邮件投诉，然后它联系对方提供证据，如果对方没有证据才能撤下来，来来回回，非常复杂，交涉的时间过程，都够再上几个盗版。我只能等时机合适的时候，集中起来一起告。”盗版太多，一直让沈浩波很头疼。此前因为《盗墓笔记》，磨铁和淘宝打过官司，一审赢了，二审输了。他得出两个结论，“大企业公关能力很强”和“这部分法律很含糊”。他觉得，哪一家企业都没法单独解决这个问题。磨铁目前的重点策略，还是内容的优质化和规模化并存，不会特别向数字出版倾斜。

    电子书市场火爆，很多渠道都来找磨铁谈合作，沈浩波目前只选择了中移动。“信息流通的便捷一定会带来产业的革命，10年前互联网的出现，极大刺激了中国的出版行业发展。下一个时代是移动互联网的时代，会继续带来巨大增量。但传统的纸质图书市场并不会有大的改变。”沈浩波并不看好整合产业链的想法。“中国图书市场是个高度分散的市场，磨铁目前的份额只有1.2%，业内最高的也只有2%。”他判断，中国图书市场要出现几家公司独大的局面，至少还需要十年。在他看来，图书作为一件特殊的商品，要扩展业务就不可能不模式化，可模式化又无法产生好的内容。“这是一个新形态的产业，分工必须越来越细，越来越专业，而不是通吃上下游。这一点上，苹果很聪明。任何企业想整合整个产业链都是必死无疑的。我不看好这种企图。”沈浩波说。

（作者：王宏宇 来源：南都周刊）