在国际图书市场风云变幻的今天，出版国际化被业界认为是抢占国际图书市场先机的首要途径。怎么做才是出版国际化？出版国际化会给出版企业带来哪些帮助？8月28日，在第三届“中国图书对外推广计划”国际出版家对话活动上，一场围绕着出版国际化的讨论，在中国出版集团公司总裁聂震宁和圣智学习出版集团总裁罗纳德·G·邓恩间展开。

    之所以选择中外两家出版“大鳄”掌门人作为主讲嘉宾，是因为两位总裁所在企业的实力背景强势。据活动主持人国务院新闻办三局副局长吴伟介绍，中国出版集团公司作为出版“国家队”，其出版物在中国图书零售市场占有率持续稳居第一；作为全球最大、最权威的参考文献出版商，圣智学习出版集团2009年的营业收入达20亿美元。因此，双方的对话被认为是中外两家大型出版企业“掌门人”间的智慧碰撞和企业间的实力较量。

    ◆话题一：怎么做才是出版国际化？

    截至目前，中国出版集团拥有海外出版社、连锁书店和办事机构28家，海外业务遍及130多个国家和地区。聂震宁认为，出版国际化包含着“引进来”和“走出去”两方面内容。其中，“走出去”是经济全球化、全球文化多元化和文化自觉的结果。

    针对中国出版集团如何“走出去”？聂震宁的观点是，出版国际化的核心竞争力是内容。他以中华书局出版的《于丹〈论语〉心得》为例说：“这本书只涉及一些中国故事，就登上了法文翻译版连续14周畅销书榜，这个事实说明，现在是中国作家和中国出版人充满信心讲述中国故事的时候了。”

    引人关注的是，在2007年2月《于丹〈论语〉心得》出版并逐步走向国际市场的时候，圣智学习出版集团的出版国际化之路也开始了。据罗纳德介绍，2007年圣智学习出版集团成立后，在规划、预算、产品开发、管理等方面都开始把国际性作为重点。比如产品研发，更多考虑的是国际市场、国际客户的需求。罗纳德的切身体会是，思考要全球化，实践要本地化。

    ◆话题二：出版国际化捷径是数字出版还是合作伙伴？

    那么究竟什么是出版国际化的助推器？记者注意到，中外出版家的思考结果各异。聂震宁认为，中国出版“走出去”的3个有效途径是：讲好中国故事、做好国际营销、搭上数字出版高速发展列车。其中出版数字化将是“我们‘走出去’最便捷的一条路径”，它将大大提升图书出版流程的科学化，同时缩短出版周期、扩大使用范围。

    对此，罗纳德所持意见不同。罗纳德认为，加快出版企业走向国际化的快速路径是：了解目标市场，和国际伙伴合作。罗纳德说，圣智学习出版集团在中国语言教学系列方面取得的成功经验说明，出版国际化要想获得成功，首先要了解目标市场需求。比如说一本在纽约卖得很好的书，在悉尼、伦敦就不一定卖得很好。其次是和国际伙伴合作。合作成功的前提是解决好内容、信任、工作方式3个方面的问题。罗纳德认为，合作伙伴提供的内容适合市场需求就没必要更改。比如说在参考书、学术教育出版方面，圣智学习出版集团不会强制中国合作伙伴更改他们的内容，“因为圣智学习出版集团在这方面没有很多专业的知识”。此外，罗纳德说，双方进行合作，会有一些不确定性因素，因此，双方必须高度互信和了解对方的工作方式，这样才能做好工作。

    ◆话题三：译者和版权代理商哪个最重要？

    对于译者最重要还是版权代理商最重要的问题，聂震宁思考的结果是：翻译第一位，版权代理商第二位。聂震宁认为，翻译跟作品事实上是共同体，同时版权代理商是不可或缺的。《于丹〈论语〉心得》一书之所以输出33个国际版权，就在于它有一个很好的版权代理商。

    于此，罗纳德的见解稍有不同。2004年，圣智学习出版集团在中国开展了一个出版项目，目的就是把原汁原味、高质量的中国出版物带到国际读者面前。项目的结果让罗纳德感到，语言只是很小的部分，还应包括文化、社会等多方面因素。罗纳德说，紫禁城、北京奥运会、上海世博会……可以带给世界读者的中国因素很多，关键是先要明白想要给读者传达的信息是什么。

    也许版权代理商不是罗纳德的关注点，罗纳德认为：“仅是字对字的翻译不足以代表中国文化，把中国文化原汁原味地翻译出来，需要译者对中西方文化都非常了解。”

    ◆战略一：先进入亚洲市场好还是欧美市场好？

    针对罗纳德提出的中国出版集团在出版国际化进程中，将首先向哪个市场进军的问题，聂震宁说，从经营角度而言，亚洲市场是我们最熟悉的市场，其对中华文化的了解比较深入，中国出版产品“走出去”相对容易。从文化角度而言，中国出版集团希望跟欧美市场、欧美出版业、欧美读者有很好的合作和交流。不过，聂震宁坦承：“这需要有一个更加深入了解的过程。”

    聂震宁反之问罗纳德，从罗纳德的回答中不难发现，圣智学习出版集团的市场开拓目标是中国。罗纳德说，该集团在中国开展业务已经11年，其中很大一部分精力放在英语教育领域，原因在于中国英语教育领域市场潜力非常大。罗纳德开拓国际市场的经验是：知道自己的强项在哪里，知道所开拓市场的兴趣点在哪里，把这两者拼起来就知道自己该做什么了。

    ◆战略二：海外并购和建立海外机构哪个风险更大？

    目前，拓展海外市场的途径除了并购外，在海外建立机构也被认为是手段之一。针对聂震宁提出的哪种方式风险最小的提问，罗纳德认为，在海外设立机构风险比较小。因为自己的员工容易控制，当然找到合适的人员也不容易。而海外并购花费的时间短，但风险大。

    “那么并购中该注意哪些问题呢？”聂震宁追问。罗纳德说，要了解被收购对象的每个方面、每个细节的情况。比如说财务收入、合同、跟客户的关系、技术发展情况等。罗纳德认为，每家公司都有自己的文化、自己的特点，收购之后如何整合业务、如何把对方的文化纳入自己公司的文化中，具有很大的挑战性。

    介于在海外建立机构和在海外并购之间，罗纳德建议了第三种选择，即国际合作。罗纳德的理由是，国际合作花费的时间比在海外建立机构少，风险也比海外并购小。

    聂震宁认为，企业内外部整合很容易伤筋动骨。罗纳德认为，解决该问题的最好办法是：从一开始就沟通，明确告诉对方你的意图是什么，包括结构、组织等。罗纳德承认，在整合的过程中，肯定会有人丢掉工作，有人做不同的工作，有时候需要更多的人参与，而这些调整都是海外并购时最为困难的部分之一。

    四问罗纳德

    问：怎么把数字产品、数字内容传送到终端用户？

    罗纳德：市场上现有不同的传送方法和工具，但是数字物流通道的不断发展，标准的缺失，让我们难以选择。对我们来说，一个挑战是，如果我们的内容、产品和解决方案，不能在所有设备、平台上运作，至少大部分要可以才行。

    问：数字出版是不是战略发展最重要的部分？

    罗纳德：答案是肯定的。但是我们并不是用它解决所有的问题。即使在美国市场，我们的顾客也是有不同层次、不同偏好，因此对于数字产品的接受程度也不同。有的顾客非常愿意使用新设备、新技术；有的客户并不是完全接受，他们在使用数字技术的时候只是为了一种补充。因此，我们需要看看5年之后或者更久后的趋势。

    问：整合的最重要因素是什么？

    罗纳德：我觉得整合的最重要因素是，从一开始就进行规划和计划。有时候让那些真正理解、了解整个业务的人参与到整合工作中来，才能够实现最终目标。有时候要组成一个团队，每个人负责不同的方面，比如在营销、推广、产品开发、分销等诸多环节，每个环节都由精英组成，让他们进行团队合作。总之，不是坐在办公室里面想象怎么样进行整合，而是要非常细致地了解具体情况，然后在一线进行协调，帮助他们实现最终目标。

    问：如何更好更快地作出决策？

    罗纳德：不同的管理层有不同的决策，每个决策都有各自的权力，最后送达到最高层。这个层次数量在我们企业内部是比较少的。此外，我们也会从企业内部寻求一些建议和想法，让员工告诉我们企业中哪个层次比较好，目的是让它更加合理、更加快速。我们也会让大家一起商量作出一个决策，这样可以节省很多时间。上述做法都是让决策过程更加流畅、简洁和简明。
 
                                                                                                   来源 ：中国新闻出版报